Cultura e tempo libero / Cultura

Commenta Stampa

Una lettura dei messaggi pubblicitari

Lo "smontaggio" della pubblicità


Lo 'smontaggio' della pubblicità
15/09/2010, 09:09

Chi nella propria vita non si è mai imbattuto nelle figure retoriche? L’analogia (similitudine abbreviata), la metonimia (scambio di nome), la sineddoche (una parte per il tutto, o viceversa), solo per citarne alcune, hanno spesso accompagnato le analisi dei testi di letteratura al fine di comprendere l’intrinseco e profondo significato. Tali figure e molte altre ancora, le troviamo anche nel testo di un messaggio pubblicitario. Se provate a smontarne uno, vi troverete senz’altro la retorica.
La pubblicità fa solitamente ricorso a quegli elementi strutturali che caratterizzano la retorica del discorso: l’inventio (la ricerca degli argomenti), la dispositio (l’organizzazione di tali argomenti), l’elocutio (la traduzione degli stessi argomenti in efficaci figure retoriche), la memoria (le tecniche per memorizzare ciò che si deve dire e non perdere il filo del discorso) e infine l’actio (l’arte di pronunciare il discorso con la voce e gli atteggiamenti del corpo).
Secondo Umberto Eco, l’antonomasia (sostituzione di nome) è la figura retorica più diffusa in pubblicità. Ad esempio, una ragazza che beve una bibita, deve creare un processo di identificazione di tutti i consumatori appartenenti alla stessa specie del modello di riferimento presentato nel testo pubblicitario. L’enfasi, l’iperbole (o esagerazione) e l’antonomasia, che sono quasi sempre presenti, sono alla base della specifica natura comunicativa della pubblicità.
La metafora (trasporto di senso, è una similitudine abbreviata) probabilmente è la figura retorica più importante nei testi pubblicitari odierni. Secondo Geneviève Cornu esistono due principali categorie al cui interno è possibile racchiudere le metafore: la metafora logica (o entimema), che produce il significato impiegando un sillogismo implicito (“Le seduttrici portano i tacchi alti, io porto i tacchi alti, dunque io sono una seduttrice); la metafora analogica (o soggettiva), la quale opera a livello inconscio, attraverso libere associazioni di immagini la cui interpretazione varia a seconda del destinatario e rischia a volte anche di non essere compresa.
Umberto Eco ha dichiarato che “una buona pubblicità può essere usata per spiegare i meccanismi della comunicazione” e che “bisogna insegnare ai ragazzi a scuola a leggere e analizzare gli annunci pubblicitari”. Invece, nonostante l’Italia sia caratterizzata da uno dei più elevati tassi di affollamento pubblicitario al mondo, non solo a scuola non si insegna a smontare i messaggi pubblicitari, ma manca del tutto una consapevolezza dell’importanza di questo esercizio di smontaggio. Addirittura, gli stessi addetti ai lavori non posseggono degli efficaci strumenti per analizzare i messaggi che producono.
Il volume di Vanni Codeluppi, ricercatore presso il corso di Laurea in Relazioni Pubbliche dello IULM di Milano, si occupa dei principali fenomeni relativi al mondo dei consumi. Il volume intitolato “La pubblicità – Guida alla lettura dei messaggi”, 2007, Franco Angeli, si rivolge ad un pubblico molto ampio, compresi i fruitori di messaggi promozionali che vogliono effettuare una lettura attiva e consapevole dei numerosi comunicati cui sono quotidianamente esposti e offre molti spunti interessanti affinché il destinatario della pubblicità sia preparato a decodificare in modo consapevole i testi, apparentemente costruiti in toni scherzosi e leggeri.

Commenta Stampa
di Rossella Saluzzo
Riproduzione riservata ©